哭诉挽留表演全套?直播带货“卖萌”不如“卖惨”

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文/任娅斐

来源 / 盒饭财经(ID:daxiongfan)

同一个直播间里,一家工厂可以循环倒闭几次?

“又一家工厂倒闭了,商家联系我收尾货,鞋子进价70元,我砍到10元,10万双我全清了,大家记得去下单。”

哭诉、争吵、妥协,在抖音一老表家鞋服的短视频和直播间里,主播和商家你来我往,砍价刀刀见血。主播句句不离家人们,声称这个价格闭眼入手,买贵赔付,而商家则在极力争取不降价,与主播斗智斗勇。

类似的剧情式卖惨带货的情景,充斥在一个个直播间内,抖音、快手、淘宝等平台无一幸免。

直播带货经过2020年的狂欢,资源、流量、品牌已经向头部主播聚集,留给那些中腰部以及刚进场的主播,机会越来越少,为了吸引流量进而带货,打造卖惨人设、编造离奇故事、演戏炒作,成为他们最常用的方式。

直播带货,进入了一个卖惨时代。

为了家人们,倾家荡产

3月23日,抖音账号老表家鞋服又发布了一条短视频。

视频中,“小表哥”左手插兜,右手指向一个商家,他解释称,又一家工厂倒闭了,商家联系他来收尾货。

十万双的鞋子,堆满了整个厂房,商家面露难色。俩人一边交流,一边打开鞋盒,老爹鞋、平板鞋、运动鞋等各式品类,应有尽有。

一番铺垫后,小表哥直入主题,“全清的话,多少钱”,商家环顾四周,纠结、心疼,他说出了一个价格“全清就是处理价,30元吗”,小表哥瞬间急了,“这样的货还要30?处理就要赔钱,我说一个价,5元”,商家的两只手攥在一起,眉头皱起,他声音颤抖的说,“一双鞋成本价都70、80元,5元我得亏死了”。

小表哥转身就要离开,商家开始哭诉、挽留,并最终商量了一个9元的价格,小表哥全清了。

这只是老表家鞋服发布的其中一条短视频。从去年9月29日,小表哥开始拍摄工厂倒闭题材的视频,仅在这一天,他就发布了5条,内容一模一样,点赞量很低,在20个左右,但相较于之前的视频,已经算是好的。此后,小表哥开始日更,而点赞量也随之上涨,最高的一条甚至超过了8.5W,其他点赞量则在30-200之间,有时也能破千。

有趣的是,在小表哥的每个视频中,都是同一个工厂,同一个商家,甚至连文案都没有改变。

评论区有人想要联系商家“老板能留一个联系方式么,我想要一批货”,有人调侃“戏演的不错”“双簧唱的不错”“25元,给我来两千双”。

但小表哥一直没有回复。

相较于小表哥,快手上的另一个主播,对这种套路,显然更加熟稔。

4月14日晚7:30,小鲜女(海鲜)准时出现在直播间,像往常一样,她一边大口吞咽食物,一边解说各类海鲜食品,屏幕之外,小鲜女的老公配合着,改价、上链接,同时还要安抚她的情绪。

“家人们,新鲜章鱼花,别的主播5袋99.9元,今天在我的直播间,只卖59.9元”

但评论区似乎并不买账,“7袋”“7”“777”在小鲜女的直播间滚动出现。

“7袋真的卖不了”,小鲜女回应评论,她的双眉紧戚着,眼神含泪,大口大口地吸气,一只手放在胸前,她在极力解释,这个价格已经亏本,真不能加送一袋。情到深处,她将脸侧向一边,向屏幕外的老公求助,整个期间,小鲜女的情绪,从激动、失落、伤心、生气、再到高兴、激动……

情绪失控时,她曾一度想下架商品,不卖了,甚至还扇了自己一巴掌。幸好,屏幕外的老公阻止了小鲜女。

而评论区,有人心疼,有人还在刷着7袋、9袋,有人已经果断下单。

近5个小时的直播里,小鲜女推广了23款产品,飞瓜数据显示,销量预计在1650件,销售额为10.9万,小鲜女又涨了462个粉丝,她现在的粉丝数有149.9万。

小表哥、小鲜女还在依靠拙劣的演技,卖惨带货时,抖音上的一个名叫“光头哥”的百万级网红,已经靠卖惨人设,成功出圈了。

在光头哥往期的视频中,他有着多重身份。长辈眼里,他是孝顺孩子,曾驱车2000公里,帮助一位陌生老人找多年不回家的儿子;他是好哥哥,为了帮怀孕的妹子要回欠自己的钱,他被小混混一顿痛打,最后胳膊受伤打了石膏。

凭借着浮夸的演技和凄惨的剧情,光头哥在短短几个月内便收获了近140万粉丝,几个小号也连带着热度,增长了近100万粉丝。

光头哥和团队开始寻求变现,频繁活跃在抖音直播间。他一边痛斥那些不孝儿女,为弱势群体伸张正义,另一边则呼吁粉丝救济孩子、帮助老人,在他直播间下单买东西。一个月内,光头哥收入在2000万以上。

互联网时代,荒诞更能激发大家的猎奇心。在“光头哥”们的直播间,所有人被欢迎、被默许、被邀请,来围观这种荒诞。猎奇日复一日,在直播间里循环往复,最终都化为流量和数据。 

章鱼花后,小鲜女又上架了一款无骨鸡爪的新产品,她的情绪又开始不稳定了。

带货不流泪,直播难上位

卖惨带货,一波已死,一波又起。

2018年,网络上的一位“滞销大爷”突然走红,很多网友自制表情包调侃,诸如“玛莎拉蒂滞销,帮帮我们”等“XX滞销”的句式,再配上“滞销大爷”的图片,被讽刺得体无完肤。

这背后,事实上是陕西省临猗县针对滞销苹果做的一个电商营销,随后当地政府,一纸声明,揭开了临猗滞销4000万斤苹果的虚假事实。此后,各种农产品滞销的卖惨式营销都被扒了出来,其中一位饱经风霜的“滞销大爷”多次出现在不同的农产品滞销广告上,也因此,网友戏称“滞销大爷”能够带火一切。

这是电商平台时期,农产品卖惨营销,最常用的方式,价格低廉的水果,加上具有悲情的老农人设,击中着广大网友们的同情心。

短视频和直播风口骤起,这一套路又故技重施。

3月份,抖音安全中心发布《“卖惨带货、演戏炒作”违规行为处罚公示》。公告称,平台已对卖惨带货、编造离奇故事、演戏炒作等行为进行违规处罚。近30天内,处理相关违规直播间446个,封禁违规账号33个,“光头哥”“徐忆情感电台”“权哥讲情感”“聊城-孙超”等12个百万粉丝主播一夜被封。

在这些被封的账号中,卖惨式的带货行为,大致分为三类。

一类是,以调解感情纠纷为名的卖惨带货。主播在直播间编造婆媳矛盾、出轨、破产、未成年寻母等故事,演绎调解家庭矛盾、情感纠纷等夸张情节,并以此博取用户的同情心,诱导大家购买直播间内的商品。例如,“让我们伸出援手,帮帮这对失散二十年的母女重聚,您每购买一支手镯就是在为他们的团圆尽一份力。”

一类是,编造离奇剧情博关注来带货。剧情夸张到什么程度?“刚出生就会叫爸爸妈妈”,“89岁奶奶生了8斤重儿子”,“丈夫去世6年,打工途中又相逢”,在这些主播直播间内时常上演。

还有一类,则是利用用户的同情心来带货。例如,主播会经常在直播间里演绎团队矛盾、债务纠纷等剧情,并以此为由头,降价,甚至倾家荡产,来夸大商品的价格优势。

“不能再贴啦!贴多少了?我们贴了2000万了!”“你自己还开着拖拉机呢”

2020年双十一,抖音网红岳老板因在直播间卖力宣传一款佐卡伊钻石项链,巨亏2000万的浮夸演技,迅速出圈。直播间里,这款项链原价1600元,降到598元,为了冲一个亿的销售目标,回馈粉丝,岳老板直接以补贴的形式降到了98元。

大喊、争吵、摔东西甚至肢体冲突,是他们常用的套路。

抖音快手平台整顿过后,一些打着卖惨人设的主播销声匿迹,但为了吸引粉丝、增加销售额,小主播们依然在卖惨边缘试探。

如今的直播间,卖惨带货的方式,已经发生了演变,剧情还是那个剧情,套路依然是那个套路,但激烈程度已经不像之前那么夸张。

一种是主播和商家连麦,通过咆哮式砍价来带货;一种是主播和几个固定演员,相互配合,主播一轮轮降价倒贴,演员阻拦、生气、哭着离开直播间,上演团队冲突式的带货;还有一种,则是打着“工厂倒闭”“血泪清仓”的标题,但直播间却是正常卖货。

直播带货的本质,仍是营销,直播是形式,带货才是根本。而对主播而言,除了粉丝打赏,卖广告和产品已经成为最重要的变现之道。从果园老农、感情教主,到视频博主,再到主播,网红人设一波未平一波又起,但寻求商业变现的内核从未改变,其中很重要的一种变现渠道就是销售商品。

所以无论是打造悲惨人设、编造离奇剧情、制造冲突,本质都是为了吸引流量,与粉丝形成粘性,随之而来的便是各种套路之下的商业变现,或打赏或卖货。

有句话是这么说的,秀场不演戏,赚钱都费力;带货不流泪,直播难上位。

新瓶装旧酒

铁打的人设,流水的主角。时代在发展,卖惨也在迭代。

《唐伯虎点秋香》里,周星驰在华府门口,与人比惨,祭出“卖身葬父”的桥段,没成想,江湖代有高人出,对方直接“卖身葬全家”,核心就一句话,惨不过你算我输。

周星驰后,江南皮革厂的老板黄鹤,又创立了一个新门派。在“清仓甩卖,最后三日”的卖惨式营销上,有了质的升级。

“浙江温州,浙江温州,江南皮革厂倒闭了,老板黄鹤欠下3.5个亿带着他的小姨子跑路了……”一度成为横行中国多年,摆地摊卖皮包的“营销圣经”。

卖惨是门技术活么?当然。周星驰在学,江南皮革厂的老板黄鹤在学,果园老农们在学,就连视频博主也在学。

在知乎上,有人调侃,曾经的B站有个卖惨区,“标题一定要吸引人,卖惨重点不能少,参考XX病+人+正能量逆转的格式,比如癌症晚期xx徒步几十里,渐冻症xx日渐好转”。

新京报曾报道称,这些号称掌握了“财富密码”的UP主,大致分为两类:一类是病例卖惨型,主要描述病人的日常,癌症、抑郁症和人格分裂症等是普遍病症;一类是受害者求助型,UP主主要是被性侵者、被网暴者或者有同性恋被父母赶出家门的经历等等。

可见,套路还是那个套路,只是被后浪们又玩出了新花样,新瓶装旧酒吆喝一番,总会有一些不明真相的粉丝们上套,乖乖掏钱。

到了短视频和直播间,卖惨这项技术活,甚至已经到了需要依靠团队、演技甚至剧本策划的程度。

小葫芦大数据发布的《2020直播电商白皮书》显示,2020年直播电商带货金额达到9610亿元,同比增长121.5%。其中,参与带货的品牌在4-11月暴涨超过13倍。而在2021年,直播电商规模将有望突破2万亿。

但即便是在风口,直播带货领域能够真正闯出名堂的,也只有一类人,自带流量的主播。去年下半年,百位主播带货金额1130亿元,其中仅前10名主播销售金额就超过630元,占比超过55%,薇娅、李佳琦和辛巴排在前三。

“直播行业的头部效应非常强,而且它们没有空间限制,远比传统线下的网红店更能收割。所以绝大多数厂家、品牌方宁愿亏本也要挤到各个大主播的直播间。如今新主播想要获得人气和流量确实非常难。”某MCN机构负责人张海腾曾表示。

直播进入红海,更多主播也开始依靠升级版的卖惨式营销,获取粉丝,并充分利用用户希望打折和占便宜的心理,引导用户下单。

在这些直播间里,无论他们怎么表演,手机前的你,永远都占尽了便宜。主播们也一直在努力成为那个宁愿倾家荡产,也要给“家人们”带来福利的人。

就像电影《大空头》里那句经典台词一样:整个世界都在虚假狂欢,少数的局外人和怪才却独具慧眼。

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